“不促销就卖不动，没法干了！”

姜勇(化名)，2009年成为欧洲某品牌奶粉中国总代理，过去的这六年，他见证了中国奶粉市场的起起伏伏。“一开始根本不愁卖，并且还每人限购两罐，利润率达到30%至50%。”

随后，他叹了口气：如今不促销根本卖不动，一年到头只能赚7-8个点。

奶粉产能过剩

与2013年7月国家发改委反垄断调查引发的降价相比，此轮市场因素导致的奶粉调价范围更广，下调幅度更大、方式也更加多样。

姜勇告诉记者，2013年以前，奶粉价格比较坚挺，很少有打折促销的，全部用积分形式来做，加上前两年政策一直没有稳定下来，厂家、经销商和门店都没有放开手脚去做。

随着政策尘埃落定，海外能进来的都进来了，国内几十家厂商也重新拿到生产许可证，因此各家都开始加大市场投入，拼命冲业绩。

“对于国产品牌来说，重新换证后更新了设备，产能也随之提升了，并且对‘单独二孩’放开带来的利好充满期待。”一位从事奶粉品牌代理的知情人士称，厂商对形势研判错误，导致目前产能严重过剩，不得不降价促销去库存，以实现回笼资金。

据悉，“单独二孩”放开后，上海本来有90万人口符合条件，但截至目前去申请的只有27万，今年出生的仅3万左右，比预期的少得可怜。但国内各大奶粉企业此前至少上调了10%-20%的业绩增长，过于乐观了。

洋品牌甩货则主要由于两个因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到规范，有一部分产品虽然受限，但因为订单都是提前半年或一年制定的，都在按照原计划生产，因此开始疯狂甩货；另一方面，随着新规《预包装特殊膳食用食品标签》7月1日实施，部分品牌也要进行相应调整。”上述知情人士称。

平价时代来了

今年4月份，一次乳业论坛上大家还在讨论价格战是否来了，如今不到3个月，记者再次联系论坛演讲嘉宾，显然，他们早已身处战场上了。

“原来买三赠一、买四赠一实属偶然，现在成为常态，有部分品牌已经在半价促销。”龙丹乳业总经理高扶良介绍，原来各家都在220-280元区间进行主推，现在则下移到120-200元之间，“各家降幅不尽相同，有的下降30%-50%，平均下调20%左右。”

目前，国内有些大厂商产能过剩，因此推出一些个性定制产品吸引消费者，成本价在40元左右，给某大区经销商的价格仅在60-90元/罐，门店售价在120-150元之间。姜勇告诉记者，除此之外，国内电商和跨境电商对行业的冲击也很大，省去一般中间环节，厂商直接与消费者接触，这让他们这些传统品牌代理日子很难过。

据不完全统计，目前国内婴幼儿配方奶粉市场中，电商渠道占比25%左右，跨境电商规模在200亿元左右，占整个市场的1/5。

“一开始进入这行时，虽然销售规模不大，但是利润率能够保持在30%-40%，如今只能做到7%-8%。那么大的资金压在渠道上，收益还不如自己炒股赚得多呢。”与去年信心满满相比，姜勇如今显得无奈，“没办法啊，正在寻找机会转给别人来做，自己不想做了。”

乳业专家宋亮这两天正在青岛参加经销商研讨会，“日子当然不好过了，不然现在也不会抱团取暖了。”他介绍，价格战后，奶粉企业要加快渠道再造，向专业化转型升级，尽快把线下和线上结合起来。

宋亮认为，奶粉市场未来除了拼安全、配方之外，还要拼服务。

第一财经日报