洋保健品海报

上一期“羊城沧桑”，我们以《清末民初，那些光怪陆离的医药广告》一文，对当时繁荣的医药广告作了描述，其实，除了医药广告外，当时的保健品广告也极其昌盛，我们来说说。

1 药酒和保健药丸颇为畅销

清末民初，街头上不仅随处可见保健品广告，而报纸更是保健品广告的天下，报纸广告的显要位置，往往被保健内容占领。例如，1910年的《南越报》，每期的保健品广告都在两个版面以上。当时的保健品有三大类：一是以中药制成的保健酒、保健丸、保健茶，二是补脑丸、补脑汁等洋保健品，三是仿制洋保健品的新式保健品。

利用传统中医药方制作的保健品，是最为风行的品种之一，这些保健品强调某些中药的防治功能，并与日常饮食消费结合起来，形成保健酒、保健丸、保健油之类的系列产品。如潘人和号家制的妇科毛鸡药酒，称“专治妇人产后肚痛、感冒、风寒……产后饮此酒，立即见效……又治男子风湿、风瘫、筋骨疼痛……”(《安雅书局世说编》1901年7月24日)。

忠厚堂创制的毛鸡药酒，声称其原料毛鸡从安南、龙州进口，“最能祛风活血，用以浸酒，功效非凡……并配入祛风活血、固本培元之药，故此酒与市场所售者，功力更加数倍”(《七十二行商报》，1910年9月21日)。

一些药店甚至还以报纸代销的方式，来取得消费者的信任。如梁财信药店因开设在乡间，所制的各种药酒丸、药酒膏不利于在广州直接营销，于是利用《岭南日报》助其销售，广告说：“恐有鱼目混珠，怀疑难辨，兹本馆特寄各款药料交岭南日报代售”(《岭南日报》，1893年11月15日)。由此可见，药酒这种保健品在广州市场的销售形势相当不错。

广州一家名为“珍聚”的药店推销的如意油，“以艾油和药制成”，号称能防治感冒、风寒等多种疾病，它在广告中还特地推出清末名臣翁同龢的题词“功侔仙露。”(《岭南日报》，1893年11月15日)，可见，利用名人做广告的做法，并不是现在的专利。

一种名为“救时普济水”的保健品，在广告中声称：“选择中国上等药材，以妙法制炼而成。搽服均合，不燥不烈，男妇、月儿、孕妇均皆合服。有病之人服之，固能去病；无病之人服之，益加精神。赖此水救活者，何只亿兆，功效神速，久为社会赞颂。真有救急扶危之功，起死回生之力。诚为居家出外保命之药”(《七十二行商报》，1910年9月21日)。

著名的“两仪轩”药店，创制的“种种灵效三蛇药物”，号称内含“三蛇药物十五种，滋补药物十四种，”所以效果非凡：“蛇果皮，男女老少均万应，蛇丽参，能救危脱以回阳”。

由于该药店经常在《羊城新报》、《时事画报》、《商权报》、《震旦日报》等多家报刊上刊登广告，在广州市场颇有知名度。

保健茶广告

2 药店、茶庄纷纷推出保健茶

广州饮茶风气很浓，一些药店为适应市场需求而创制各类保健茶，并不遗余力地做广告推销。一家叫永春堂的药店，创制的“万应甘露如意茶”，“用旧方配合良药制造，此茶最能消暑散热、解渴涤烦，如外感风寒，内患积滞，用滚水冲服，便见奇效”(《游艺报》，1905年8月8日)。

橘香斋药店创制的“万应甘泉茶”，广告称“此茶不寒不燥，味甘性纯，善疏风消暑，清热去滞……每盒十三包，银一毫，每大箱二百四十盒，实银十八大元。每十二盒银一元……万应甘露油，每两价银一元，大小樽均有零沽”(《商权报》，1913年8月6日)。比起一般的茶叶，此类保健茶的价格高出了许多。

而一些原来卖茶叶的茶庄，也不甘寂寞，纷纷推出保健茶应市，如玉壶春茶庄创制的“保安甘和茶”，能“止渴消滞，有益卫生”，还为了防止仿制，“特改换点石内票，以分真伪”(《七十二行商报》，1913年6月12日)。

一些饮料也被商家包装为保健品，并强调其对人体的多种功效。饮料在19世纪末期开始在广州街头出现，最初为屈臣氏大药房销售的进口用品，在20世纪初期，许多药房和商家自制饮料销售，在报刊上加以推销。如九丹池创制的“消暑葡萄霜”，称“消暑散热，止渴生津，开胃健脾，解酒去湿，有益卫生，男女老少皆宜。诚暑天饮料之珍品”(《天趣报》，1910年11月19日)。

安药水房发售的各种汽水，“料真气厚，味美质清”，为突出其消费时尚，在广告中强调：“近更研究精良药料，添置新试汽机，务期饮者获益”(《商权报》，1913年8月6日)。此饮料广告强调西方技术优势，意在提高自己品牌的知名度。

补脑丸广告

3 购补脑丸、补脑汁等洋保健品最时髦

在林林总总的保健品中，洋保健品是极为时髦的一种。这些洋保健品广告，对消费者进行消费诱导，取得了较好的销售效果。

仁丹本是西方的普通家用保健品，但一些商家为了牟取暴利，对仁丹的功效大加吹嘘，称之为“环球无二，常备神药……仁丹精选贵重药料……实为人生常备之至宝”(《商权报》，1918年2月23日)。一些仁丹广告配以西方绅士图像，借以证明它是西方上流社会的时髦保健品，以此鼓动消费者参与到消费时尚中去。

有的仁丹广告以文明气象为背景，通过消费活动打破所谓的阶层区隔，推出的仁丹广告词颇有煽动性：“王侯将相宁有种，要在常服仁丹矣。出则堂堂风格经纶纵横有枢，入则穆穆容止行穷隐括为彝”(《商权报》，1914年6月6日)，似乎只要购买仁丹，就标志着进入了社会中上层。

除此，洋保健品还有鱼肝油、补脑汁、补脑丸等等。

随着西方保健品在中国市场的出现，国内药房也大量仿制补脑丸、补脑汁、补肾丸、人造自来血(色质鲜红，含有治疗贫血的配方)之类新式补健品。这些新式保健品成本较低而售价颇高，如果获得消费者的认可便有财源滚滚，所以药房便经常在报刊上进行大篇幅的广告推销。

在保健品制造方面，上海药房比广州药房领先一步，他们为拓展广东市场，经常在广州报刊上进行广告促销。如上海震寰药厂生产的“爱理士红衣补丸”，可以“补血壮筋，益脑固肾，兼治男女老幼内部一切虚气……补者服之均效”(《国事报》，1910年5月6日)。

上海五洲大药房还在1915年9月25日的《商权报》上推销一种名为“非洲树皮丸”的保健品，这种利用所谓“进口原料”研制的药丸，“能使精薄身亏化为充足之验，能使力弱骨软话为健壮之验，每瓶一元”。

五洲大药房所研制的博罗德补血药(五洲大药房的发家产品)，在广告中声称借用西人之法，滋补效果甚佳：“凡心亏血小，因而体弱无力者，一经尝服，均得益血状体之效果。”“大瓶二元，每打二十元，小瓶一元二角，每打十二元”(《民生日报》，1912年)。

这类新奇的保健品价格，相对于其他药物和东西，价格颇高，它主要利用当时富裕人士对保健品的盲目崇拜心理，极力夸大其保健作用，从而牟取暴利。

洋保健品与外地补健品的高额利润，引起了广州本地药房和厂商的关注，他们也纷纷制造各种新式保健药品与之抗衡。当时广州著名医生梁培基创制的磷质补脑丸，除了在报纸上大肆宣传外，还在医药期刊上作专业广告，其称：“此丸乃酌华人脏腑研究新法而制，故我国人服之最为和宜……初服便觉神强魄壮，长服定可益寿延年”(《光华医事卫生杂志》，1910年第2期)。

“两仪轩”药店的三蛇药酒

4 消费保健品，代表一种新生活方式

对于医药广告来说，可针对消费者病急乱求医的心态进行“强制性”的信息传播，而保健品则是满足消费者“医疗性”治疗之后，进行更高一个层次的对身体的养护，因此，在广告传播方式和说服手段上，就体现了另外一种“消费文化”：一是要强调其强身养颜和养生理疗的功效，突出预期“收益”，即具有预防疾病和健身强体的作用。像养经活血、滋阴伏阳、养颜补脑、健身强体等广告术语在报纸中随处可见。商家也以此作“卖点”，借以提高产品的价格。二要说明消费它是“高大尚”的做派，代表着一种新的生活方式。

还有，保健品广告非常注重包装和商标上的美观，讲究“艺术”表达，更具色彩、线条和美感，有一定的美学特征和符号化意象，并在很大程度上改变了当时报刊广告的整体性形态。像《时事画报》，就经常利用美女、俊男的形象做广告，具有较强的视觉冲击力。

撰文/蒋建国 统筹/梁力