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以“更适合”形成差异化竞争 飞鹤奶粉启动香港IPO进军国际市场

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2019年07月19日 14:30  http://www.tjdushi.com  来源:

一个成功的品牌,离不开具有竞争力的优质产品,离不开良好口碑的支撑。飞鹤奶粉的成功,除了用优质的产品品质打下良好的基础外,还在于飞鹤奶粉注重品牌建设,在“更适合”上下功夫,与进口奶粉形成差异化竞争,从而赢得了市场与口碑。近日,飞鹤奶粉为了推动品牌国际化,正式启动了香港IPO,进军资本市场。

7月3日,飞鹤正式向港交所递交了上市申请,不仅公布了公司近年来颇为亮眼的经营数据,也进一步明确了其未来的发展方向和扩张计划。

以“更适合”形成差异化竞争 飞鹤奶粉启动香港IPO进军国际市场

招股书显示,2018年度,飞鹤营业收入突破了103亿元,利润高达22.42亿元。在飞鹤多样化的产品组合策略背后,以星飞帆系列为代表的超高端产品无疑成为其业绩增长的重要引擎。除此之外,飞鹤巨大的营销网络也构成公司发展的重要后盾。

伴随着我国奶业振兴的号召和婴幼儿配方奶粉产业升级的背景,飞鹤征战资本市场的计划占据了诸多有利因素。而在资本力量的加持下,未来的飞鹤也将迈入全新的发展阶段,国内的奶粉产业格局也将产生新的变迁。

飞鹤拟在香港上市去年净利超22亿元

7月初,飞鹤的一纸招股书打破了国内奶粉圈的平静。作为中国著名的奶粉品牌之一,飞鹤在首次突破百亿营收之后,开启资本化的举动再度让它成为业界关注的焦点。

从营收方面来看,飞鹤近年来的业绩可谓可圈可点。招股书显示,截至2016年、2017年及2018年12月31日止,飞鹤的收益分别为37.24亿元、58.87亿元及103.92亿元;净利润分别为4.06亿元、11.6亿元和22.42亿元。三年间,公司毛利率由54.6%提高至67.5%。2019年一季度,飞鹤收益和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。

与亮眼的业绩相对应,飞鹤产品的市场占有率也屡破新高。根据弗若斯特沙利文报告,按2018年零售销售价值计,飞鹤品牌在国内和国际同业中排名领先,市场占有率为7.3%;在国内婴幼儿配方奶粉集团方面,飞鹤也以15.6%的市场占有率排名领先同业。

发展至今,飞鹤现已拥有了多样化的产品组合。高端婴幼儿配方奶粉则成为了公司业绩增长的重要发力点。招股书显示,2019年第一季度,飞鹤乳业毛利率达64.1%,其中“星飞帆”收益占比达43.8%。

值得注意的是,在夯实婴幼儿配方奶粉产品主业的同时,飞鹤在近年来也展开了多元化的尝试。2018年初,飞鹤宣布收购了美国保健品公司Vitamin World 。截至去年12月31日止的年度,该板块共产生收益6.423亿元,占总收益的6.2%。

2016年,飞鹤还在加拿大启动了金斯顿工厂项目,以拓展北美及其他亚洲市场。除牛奶婴幼儿配方奶粉产品生产线外,该项目同样计划安装一条羊奶婴幼儿配方奶粉产品生产线,预期设计年产能均为2万吨。

拥有多元产品的背后,飞鹤亦有庞大的分销网络作后盾。据招股书显示,截至2019年3月底,飞鹤拥有超过92000个零售销售点,分布全国各地。除了传统的线下行销模式,为了抓住中国电商销售的快速增长趋势,特别是面对年轻一代的消费者,飞鹤还在一些大型的社交媒体和电商平台上直接销售产品,如天猫、京东和苏宁易购等。

在多元产品布局和渠道扩张的战略下,飞鹤现已成为国内奶粉产业的重要领路者,进一步提升了其产品价值和行业影响力,凸显了民族企业的重要担当。

征战资本市场飞鹤占据多方优势

据了解,飞鹤乳业始建于1962年,是中国较早的奶粉生产企业之一。成立以来,飞鹤一直致力于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,同时创造了五十余年的安全生产纪录。

飞鹤奶粉此刻进军资本市场可谓正当时,一方面,中国婴幼儿配方奶粉市场的高端化趋势已经成为行业共识,并成为各企业发力的重心。从这一角度来看,飞鹤的优势颇为明显。据了解,在整个超高端市场,飞鹤2018年以24.7%的市场占有率在国内以及国际市场处于领先地位。

根据招股书,从2018年按产品类别划分的收入贡献比例来看,飞鹤旗下以星飞帆为代表的超高端产品在市场上极具吸引力,占公司总收入的50%以上。

与此同时,顶尖的产品品质也让飞鹤乳业获得国际行业专家认可。今年6月,飞鹤连续第5次蝉联"世界食品品质评鉴大会金奖",再度印证了其产品的高端品质和国际影响力。

而针对公司未来发展,飞鹤在招股书中表示,公司愿景是进一步巩固作为值得信赖的婴幼儿配方奶粉及营养补充剂品牌的市场领导地位,同时继续扩充产品组合。

在产业大环境方面,我国不仅是世界人口最多的国家,亦是世界发展较快的婴幼儿配方奶粉市场之一。根据弗若斯特沙利文报告,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售价值由2014年的1605亿元增加至2018年的2450亿元,复合增长率高达为11.2%。当前,我国正处于奶业振兴的关键期,婴幼儿配方奶粉成为破局关键。

一方面。国产奶粉口碑正逐步获得消费者的认可,另一方面,政策也在着重扶持国产奶粉品牌的进一步发展。在这样的背景下,飞鹤的引领作用不容忽视,其背后的资本力量也将成为重要考量。

业内人士分析称,飞鹤曾在实现百亿规模后定下2019年目标150亿的销售目标,而在公司登陆资本市场之后,这一目标有望加快实现。

飞鹤奶粉以“更适合”赢得了市场,而在此基础上,飞鹤奶粉面对不断崛起的高端化奶粉市场,也加快了布局高端产品的进程,从产品驱动到品牌驱动,让飞鹤成功的赢得了影响消费潮流的高端目标群体的信任。而今,如果飞鹤奶粉在香港成功上市,对飞鹤奶粉进军国际市场将极为有利。

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