企业都期望透过创新的手段,从竞争者之中脱颖而出、获得市场的青睐。幸运不是一种必然,如果企业想要找到永续经营的可能,势必需要掌握一个可以依赖的创新途径,而用户导向创新便是这种创新途径之一。在本次香港大学 SPACE中国商业学院讲座日上,香港大学 SPACE 中国商业学院(简称港大ICB)客席讲师、微软中国资深用户体验设计经理李毓修先生(Mr.YuHsiuLi)结合自己丰富的从业经历,以用户体验设计的观点,为企业管理者深度分析了用户导向的思维如何帮助企业持续发展。

设计成功与否,在于能否构建能够盈利的运行模式

乔布斯曾经说过“设计不仅是外形和感觉 , 设计关乎如何运作”。李毓修先生对这句话做了进一步解读,他认为企业产品的设计不能仅仅局限于外观美,追求外观美只是设计师应具备的基本功,真正成功的设计应是紧盯商品化的设计,换言之,就是设计一种运作模式,这种模式要最终给企业带来市场份额和盈利。以 google (谷歌)、 yahoo (雅虎)等互联网产品的界面为例,可以看到成功的产品在界面或外观上并不一定是最美的,但其运作方式和行销(通俗理解为大范围营销)手段一定是最成功的。

一般来说,设计师思维的培养,可以分为三个层面,我把它称之为“设计的思维金字塔”。

层面一: 执行思维 —— 画图,基本交互,搞艺术或遵循规范;

层面二: 设计思维 —— 好看,好用,解决问题;

层面三: 商业思维 —— 为用户和公司创造金钱收益。

同时,我们还应从 Bing (微软必应)搜索引擎和“微软小冰”(一款智能机器人聊天软件)的迅速发展中得到启示:企业的创新有时候就在于其是否持有真正从客户体验和需求出发的设计理念,敢于和同类型产品有所不同,善于另辟蹊径进行尝试,再加上成功的行销,让企业获得发展的内在动力和意想不到的市场回报。

从客户体验入手开辟创新途径

未来,为谁而来?当然只能是用户。当我们的产品渐渐开始从技术创新转化为用户导向的产品创新,企业无论实力强弱、规模大小,只要产品得用户心,就有足够的大的舞台去演绎。

随时随地发现和挖掘创新切入点,围绕用户体验、跳出常规的创新,有时比醉心于学习创新理论更加有效。用户导向的创新一般是先从用户体验需要改进的问题入手,先解决这些实际问题,实现已知理想,再从已知理想出发,不断改进完善,主动为客户带来意外收获和惊喜,达到未知理想。面对各种不同的的产业生态以及产品类别,客户导向的创新方式可以约略归纳为三种步骤,这些步骤并不是线性的,有时候可能是从第一阶段开始,有些时候可能是从第二个阶段,周而复始的循环,帮助企业摸索出真正能够改变市场的产品,主要的三阶段分别是:

进程一: 客户 / 市场洞察力。利用“看、听、问、感、想”等“同理心”方式全方位了解客户体验,再将其“端对端”地应用到产品认知、购买、使用、更新或者再次消费等各个环节中,对照产品现状来发现急需解决的问题和潜在创新空间。

进程二: 创意思考。针对从客户体验中发现的问题,通过创意思考,首先解决和改进已经发现的问题,然后打破常规,主动为客户制造惊喜,让客户对自己的产品充满期待。在面对成熟型产品时,有时候可能没有机会找到真正具有影响力的痛点,这时候创意的思考,反而有机会创造市场的差异化,进而吸取目光,改变竞争的态势。

进程三: 价值验证。迅速推出创新后的产品原型,面向目标用户群体进行试用,并适时开展用户调研,了解客户对创新后产品的认知程度和使用体验,对创新后产品进行再评估。产品的开发不只是为了帮助企业获得成功,更重要的是,透过不同的产品,帮助我们去掌握市场群体的轮廓。有时候创新的产品开发,并非一蹴可几,但是只要能够往对的方向前进,以用户为航程的北极星,终有成功的一天。

互联网思维及“三级火箭”发展模式

要做好客户导向的产品创新,还需要不断经营企业的圈子(社群),让自己的客户随时随地掌握产品的创新,将行销走在产品前面,让客户在产品还没推出之前就已经通过各种途径了解该产品。这一过程需要团队的精诚合作,并不断打破行业藩篱,让企业 — 产品 — 客户之间的资讯更加透明来实现。

以“互联网思维”为例,互联网产品具有“专注、极致、口碑、快”等特征,在实现用户导向创新时,除主推一种产品或服务,还要将更多的注意力放在产品的“生态系”建设上。比如, 360 (奇虎 360 科技有限公司)的成功关键是有效构建了产品的“生态系”,在坚持解决网络安全问题( 360 安全卫士 )的同时,不断扩大自身产品的功能领域,带给客户新的体验和期待( 360 安全浏览器 、 360 保险箱 、 360 手机卫士 ),进而将竞争力拓展到更多领域( 360 综合搜索 等),这就是 360 的“三级火箭”发展模式,即在不断提升用户体验的基础上,以用户导向创新推动企业发展壮大。

随中国经济的发展,客户体验管理在企业中将变得越来越重要。国际诸多领先企业都非常重视客户体验,而中国企业对客户体验管理知之甚少,中国企业急需向国际标杆企业学习,学会打破工程师思维范式,在专注功能技术之外多关注艺术、创造力这些无形的东西。因为当一个品牌要赢得日益有见识的客户的青睐,这些软指标才是不可或缺的成功要素。香港大学 SPACE 中国商业学院(港大ICB)的【服务设计与体验策略】研究生文凭课程 (SDES) ,建基于全球最前沿的体验管理理论和客户为本的实践方法,结合中国企业需求与现状,深入探讨如何采用客户体验管理的方法,挖掘服务创新的机会,掌握有效的全程服务体验设计和评估要点,助力中国企业突出同质化重围。该课程包括体验经济与服务市场机遇、创新服务体系与营收提升、设计思维与服务创新、服务设计与体验策略专案 等 12 个模块。适合于位居企业核心战略决策层的 CEO 、 COO 、 CMO 、总经理和身居企业各专业服务支持职能的部门主管以及企业中层管理人员。